Durante una conversación con colegas, surgió la pregunta «qué es el go-to-market». Estábamos discutiendo cómo se hablaba del tema en cada reunión, pero todos tenían una idea diferente de lo que debería ser. ¿Qué se incluye en una estrategia GTM? ¿Dónde empieza? ¿Dónde termina?
La definición más simple de una estrategia go-to-market o estrategia de comercialización es: el plan de acción para entregar un producto o servicio a los clientes. No debe confundirse con un plan de marketing, que es una sección del plan GTM.
Un plan de marketing normalmente se construye con el aporte de Producto y Ventas. GTM requiere la colaboración de toda la cadena de valor para garantizar la entrega de la experiencia al consumidor y los objetivos de ingresos. Los equipos involucrados son Producto, Operaciones, Planificación de la Demanda, Marketing, Ventas, Servicio al Cliente. La estructura varía de una compañía a otra.
Generalmente, el GTM se prepara para un producto o mercado específico. Un lanzamiento de producto, cambio en el mercado, modificación de la oferta o en la entrega justificarían un nuevo plan GTM.
Una estrategia GTM adecuada considera lo siguiente:
- Objetivos: Establezca expectativas claras e indicadores claves para evaluar después de la ejecución. Estos se utilizan para medir la efectividad y ajustar el curso de acción si es necesario. Por ejemplo, estos podrían ser ventas netas, volumen, margen, participación de mercado, aumento de un negocio en particular, ya sea b2b o b2c.
- Producto / servicio: Detalle la propuesta de valor, el posicionamiento y el precio de la oferta.
- Consumidor: Describa el consumidor objetivo. ¿Quienes son? ¿Cuáles son sus preferencias? ¿Dónde compran? ¿Cómo consumen los medios?
- Competidores: Mapee la competencia. ¿Qué ofrecen los competidores? ¿Qué están haciendo?
- Distribución: Determine dónde se debe colocar el producto. ¿Hay diferentes segmentos? Tenga en cuenta que puede darse el caso de que los distintos canales sean visitados por distintos consumidores, o que el mismo consumidor se comporte de manera diferente en cada uno. Si es así, ¿debería ajustarse el enfoque para cada segmento?
- Mercadeo: Cree sinergia al hablar el mismo idioma en la promoción del producto a lo largo de la experiencia del consumidor. ¿El mensaje es cautivador en la comunicación con el consumidor para convencerlo racional y emocionalmente? ¿Cómo se generará la demanda? ¿La opción de producto está presente en cada momento del proceso de toma de decisiones del consumidor? ¿Qué contenidos se crearán y dónde se colocarán? Por ejemplo, publicidad tradicional, relaciones públicas, redes sociales, personas influyentes, marketing directo, eventos, sitio web, SEM, dentro de las tiendas, comunicación interna, etc. ¿Habrá herramientas para ayudar a los minoristas o distribuidores a vender el producto?
- Servicio al cliente: Tenga cuidado especial para satisfacer al cliente. ¿Cómo son las experiencias de compra y devolución de productos para el cliente? ¿Existe un programa de CRM para mantener una relación continua con los clientes existentes?
Es importante mantener contacto con el mercado. Al igual que con todas las estrategias, asegúrese de que los canales de comunicación estén abiertos para obtener resultados y escuchar la retroalimentación. Los planes pueden ajustarse si hay aprendizajes clave que requieran la toma de tales decisiones.