Las redes sociales se han vuelto omnipresentes en la vida cotidiana. No hay escapatoria. Dentro de este fenómeno, nace el influyente. Algunos tienen alcances impresionantes. Instagrammer Huda Kattan @hudabeauty tiene 28.1 millones de seguidores. Youtuber Pewdiepie tiene 67.1 millones de suscriptores.
No todos están a ese nivel, pero captas la idea. Con números tan grandes, no es de extrañar que las marcas quieran aprovechar sus audiencias. Su poder de alcance y persuasión puede ser igual, si no más, que los embajadores tradicionales.
El influencer marketing conecta una marca a los consumidores a través de las redes sociales de personas influyentes. Bien ejecutado, es una forma efectiva de promover una campaña, producto o servicio con una conversación más profunda en comparación con la publicidad tradicional.
Sin embargo, se requiere una planificación adecuada. No es solo regalar producto o pagar a los influyentes. Además, las cosas podrían salir terriblemente mal si no están bien pensadas. A principios de este año, la campaña #hacerelbiensabebien de Hershey en México se convirtió rápidamente en una pesadilla de relaciones públicas.
El contenido publicado por los influyentes causó polémica. Por ejemplo, una de las publicaciones era de un influyente entregando una pelota a un niño pobre, mientras que una barra de chocolate sobresalía de sus pantalones de forma poco natural. La reacción fue inmediata. Los mexicanos se quejaron de lo insensible y clasista que era la campaña al explotar la pobreza.
A continuación, algunas cosas que se debe y no debe hacer en una campaña.
LO QUE SI SE DEBE HACER
Integrar acciones.
Asegúrate de que el concepto sea parte de la estrategia integral de la marca y que esté alineado con el resto de la campaña de comunicación. Cuantas más sinergias puedas encontrar con los esfuerzos de marketing, mayor será el impacto que crearás.
Establecer KPIs claros.
¿Estás buscando adquisición de seguidores, impresiones o participación del consumidor? La estrategia que seguirás depende de estos objetivos. Querrás trabajar con los grandes nombres si el objetivo es tener alcance. Los micro influyentes de base tienen una relación más fuerte con sus seguidores y pueden darle más credibilidad a la marca. Encuentra la fórmula adecuada para la campaña.
Entregar un brief.
Proporciona a los influencers una descripción completa del producto, detallando las características y los beneficios. Dándoles datos, tono de voz y puntos de conversación les ayudará a crear contenido alineado a la marca. Esto no quiere decir que les des el guión, sino facilitar que sean co-creadores de manera auténtica.
Preparar para una posible crisis.
Revisa el plan con el equipo de relaciones públicas (en caso de que sea una función separada en la empresa). Podrían detectar cualquier problema potencial. Si incluye una promoción, haga que el equipo legal también lo analice.
LO QUE NO SE DEBE HACER
Elegir los embajadores equivocados.
No todos los influyentes son iguales. Cuando estés preparando la lista de personas influyentes para la campaña, revisa la historia, la imagen, el estilo y las preferencias de cada uno para ver si son indicados. ¿Tienen afinidad con la marca? ¿Sería auténtico estar en su espacio, o se vería como un anuncio fuera de lugar? ¿Son la voz correcta para el mensaje?
Olvidar el consumo de recursos.
Algunos influyentes cobran tarifas caras, otros aceptan el intercambio de productos. No importa cuál sea el acuerdo, el presupuesto es importante. Si planea ejecutar una promoción, recuerda establecer y reservar la cantidad de producto requerido. Sea claro en los términos y condiciones para evitar sobrepasar el presupuesto.
Solo enviar el producto.
Trata tu producto con amor. Haz que el momento sea impactante cuando lo reciban. Tal vez sea el empaque, tal vez sea la forma en que se entrega. La idea es hacer que se entusiasmen con el producto. Les inspirará a crear contenido más significativo y de calidad que conecte con los consumidores.