¿Qué es una marca?
Primero, te diré lo que no es. No es un nombre, un logotipo, ni una marca registrada. Estas son sólo sus representaciones simbólicas.
Una marca es lo que la gente siente acerca de una empresa, servicio o producto. Es cómo se le percibe. Es una entidad viva. Nace, crece, y sí, también puede morir.
Para crear uno, debes cubrir lo que está en esta lista:
- Público objetivo: Definir quién es el consumidor.
- Voz: Diseñar un estilo de comunicación que conecta con el público objetivo.
- Personalidad: ¿Es de alta tecnología o clásica? ¿Amable o profesional? ¿Divertida o seria?
- Posicionamiento: Diferenciar de la competencia.
- Estética del diseño: Crear un lenguaje visual que incluye paleta de colores, tipografía, estilo de fotografía.
- Logo
- Lema
- Cultura: Establecer la misión, la visión y los valores de la organización. Funcionan como la brújula que guía la toma de decisiones.
Todo eso es solo el comienzo. Incluso después de que todos los elementos de la lista están en su lugar, la marca recién creada aún no significa nada para nadie.
La clave para construir una marca es la consistencia en la comunicación de cualidades que la hacen única. Lleva años de empeño y el trabajo nunca termina. Aquellos que hacen un gran trabajo son capaces de formar tribus. El éxito no se trata solo de tener ventas masivas, sino también seguidores leales. Coca-Cola y Apple son un par de ejemplos de marcas que lo han logrado.
Algunas son aspiracionales, otras se han convertido en “commodities”. Se debe tener mucho cuidado en cada paso del camino para generar confianza y mantenerla. Además de cumplir las promesas, la experiencia del consumidor debe ser la misma en todos los puntos de contacto. Ya sea la presentación del producto, tiendas, sitio web, campañas de marketing, eventos, redes sociales, respuestas de servicio al cliente, etc.
Las grandes marcas aprovechan cada oportunidad para crear conexiones emocionales al involucrarse con los clientes de manera memorable. Los dejan participar en la conversación y tienen relaciones significativas. No es un camino de una sola vía. Hoy, más que nunca, la gente espera que las marcas estén en sintonía con su realidad. Como dijo Aaron Walton, cofundador de Walton Isaacson, en una conversación con Ad Age “La gente no está comprando tu producto o servicio. Están comprando tu cultura y lo que representas «.
Los audaces se atreven a ser polémicos. Tomemos, por ejemplo, el anuncio de Nike con Colin Kaepernick. Según un artículo en Vox el 24 de septiembre, valió la pena. Si bien algunos hicieron llamado de boicot, el valor aumentó en $6 mil millones.
Suben y caen. Algunos obtienen tal equidad que se vuelven verdaderamente poderosos. Forbes hace una lista de las marcas más valiosas. En el 2010, McDonald’s ocupó el sexto lugar. Avance al 2018 y no llegó al top 10. En aquel entonces, Facebook no figuraba en el mapa. Hoy en día, ocupa el cuarto lugar.
Construir una marca requiere amor, estrategia, creatividad y tiempo. Es el esfuerzo colectivo de empleados, agencias, suplidores, medios de comunicación, embajadores y clientes. Sus contribuciones aseguran futuras ventas y lo protegen de la competencia.
Aquí los enlaces si desea conocer más sobre la campaña de Nike y las listas de Forbes.
https://www.vox.com/2018/9/24/17895704/nike-colin-kaepernick-boycott-6-billion
https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank
https://www.forbes.com/2010/07/28/apple-google-microsoft-ibm-nike-disney-bmw-forbes-cmo-network-most-valuable-brands_slide.html