El brief creativo. Ese documento que arranca el proceso de desarrollo de una campaña exitosa, o descarrila al equipo a través de semanas de esfuerzo perdido.
Para algunos, es trabajo de la agencia. Para otros, es responsabilidad del cliente. De cualquier manera, una de las mayores quejas que hacen las agencias sobre sus clientes es que el brief que recibieron no es lo suficientemente claro o carece de información crítica, resultando en un mal trabajo. Al igual que cualquier otro proceso – basura entrante, basura saliente.
El desarrollo de la campaña cuesta tiempo y dinero. Si fracasa, agrégale los costos de ingresos perdidos, disminución del valor de la marca e inventario obsoleto, por mencionar algunas consecuencias. Con tanto en juego, vale la pena hacer un esfuerzo extra para un brief sobresaliente.
Tenga en cuenta que el público no es usted, su jefe ni el departamento de ventas. El público del informe es el equipo creativo, que tiene la tarea de crear la campaña que genere la demanda de su producto. Asegúrese de transmitir toda la información que necesitan. Es igualmente importante asegurar de que sean INSPIRADOS por su marca.
Si bien no existe una plantilla universal, los siguientes puntos son imprescindibles.
1 – Resumen de Antecedentes: contexto, entorno competitivo, campañas anteriores, personalidad de la marca.
2 – Objetivo Clave: problema a resolver, retos a superar.
3 – Estrategia de Comunicación: esquema de cómo tiene pensado entregar el mensaje.
4 – Público Objetivo: descripción de su consumidor, cuándo, dónde, cómo llegar a ellos.
5 – Percepción del Consumidor (Insight): comportamientos o tendencias que afectan su producto / servicio y cómo lo ofrece.
6 – Entregables: lista específica de lo que se necesita crear, expectativas claras.
7 – Criterios de Exito: cómo evaluará el trabajo, los mensajes de marca, los KPI de marketing, los objetivos de ventas, etc.
8 – Requisitos: condiciones obligatorios, restricciones, terceros que cooperarán en el proyecto.
9 – Fecha límite y calendario de trabajo: fechas para revisiones de conceptos, entregas, lanzamientos, ejecuciones y otras fechas claves.
10 – Presupuesto: para desarrollo de campaña, producción, compra de medios.
Muchos creen que un brief debe ser, como su nombre lo indica, corto. Que no debe tener más de 2 páginas. Si bien lo anterior debe cubrirse en ese espacio, no omita la información que considere importante para el proyecto. Añada a un apéndice.
No te detengas con solo enviar el documento. Cuenta la historia. Reúna al equipo. Haz que la ocasión sea memorable. Si es posible, llévelos a un lugar relevante y especial como el centro de diseño de productos. Tenga oradores especiales que puedan transmitir la esencia de lo que necesita comunicarse.
Sea claro al equipo sobre sus expectativas. Pero, no los restrinja. Permítales hacer la magia para encontrar las soluciones.
Una última nota, dele al equipo un par de días para digerir la información y volver con un debrief. Este paso no debe ser omitido. Querrá asegurarse de que comprendieron la tarea y que todos estén en la misma página antes de seguir adelante.