La conciencia cultural en el marketing global

Los mercadólogos de una empresa global tienen la tarea de diseñar, crear y ejecutar campañas para lograr un impacto positivo en los mercados donde se lanzan. Dependiendo de la empresa, la conceptualización puede tener un alcance global desde el principio. O bien, podría diseñarse principalmente teniendo en cuenta el país de origen.

De cualquier manera, las adaptaciones de las campañas son fundamentales antes de la implementación. La pregunta es cuánto se requiere. A veces, todo lo que se necesita es una adaptación de la copia. El otro extremo es cuando el concepto es tan específico para un mercado que los consumidores en otros lugares no pueden relacionarse con el mensaje. En esos casos, podría ser necesario realizar cambios importantes o abandonarlo por completo.

Cuanto más culturalmente inteligente es un equipo, más fluidas son las conversaciones y las decisiones desde el inicio hasta el final de una campaña global.

Pero, ¿qué significa la personalización en el marketing? La definición más simple es: el proceso de adaptación de contenido a un mercado.

La forma más básica es la traducción. Prefiero llamarlo adaptación del texto en lugar de traducción, ya que lo que queremos es preservar la intención del mensaje, no necesariamente hacer una traducción literal de las palabras, que en algunos casos no tiene sentido en el otro idioma. Esto es especialmente cierto con jergas y modismos.

Cabe señalar que hay distinciones incluso dentro de un lenguaje común. Digamos que estamos haciendo una adaptación del inglés al español. Muchos no saben que hablamos diferente. Estas diferencias pueden ser gramaticales o la elección de palabras. Por ejemplo, lo que en EEUU o Europa llaman football boots (cleats), son conocidas como botines en Argentina, guayos en Colombia, chimpunes en Perú, tacos en Panamá y así continúa la lista.

Hay casos en que se deben cumplir requisitos legales. En Francia, es una obligación legal traducir todo, incluidos los lemas. En los Emiratos Árabes Unidos, las empresas tienen que enviar el trabajo creativo para la aprobación del gobierno antes de su lanzamiento.

A veces, el contenido gráfico debe ser modificado con photoshop o se necesita una nueva sesión de fotos para mostrar algo que el consumidor pueda relacionarse . Por ejemplo, una serie de imágenes 100% caucásicas para un mercado asiático es una venta difícil. En ese caso, el escenario ideal es mezclar con caras mas reconocibles.

La capacidad de ajustar el marketing a la cultura local es importante para el éxito de un negocio. Lo que es perfectamente normal en un país puede ser ofensivo en otro. Cuando la empresa para la que trabajaba estaba planeando la apertura de una tienda en Arabia Saudita, tuvimos que revisar el diseño de la tienda. El concepto de tienda de la marca presenta imágenes impactantes de atletas que usan ropa deportiva, como pantalones cortos y camisetas sin mangas. Debido a que no se permite mostrar nada de piel en las imágenes al público, prácticamente ninguna de las fotografías disponibles era adecuada para ambientar de la tienda. Debido a esto, el equipo tuvo que buscar otras soluciones para mostrar el producto y mantener la esencia de la marca dadas las restricciones.

La elección de medios también puede sorprender. Si bien las tendencias del comportamiento del consumidor en términos de consumo de medios son similares en todo el mundo, hay algunas excepciones. Mi primer viaje a la India fue una gran experiencia de aprendizaje. Es el único mercado que hallé completamente diferente a cualquier otro lugar.

Estaba trabajando en la entrada al mercado en ese momento. La agencia estaba presentando la estrategia, el concepto de campaña y el plan de medios. Dentro de la sugerencia de compra de medios, incluían una lista de periódicos. Inmediatamente protesté y dije que no sería una buena idea, pensando que no ayudaría a llegar a nuestro consumidor objetivo ni nos daría el posicionamiento correcto. Empezamos a discutir el tema ya que no entendía lo que me estaban tratando de decir. Alguien salió de la sala y trajo varias muestras. Con una mirada, me di cuenta de que había hecho una suposición equivocada. Los periódicos son muy importantes en ese mercado. Tanto así que la portada no se trata del titular principal del día, sino de un espacio publicitario. Y las marcas pagan buen dinero para estar allí.

¿Cómo le das vida a una estrategia de marketing en un mercado? ¿Cómo te ganas los corazones de los consumidores? Asegúrate de comprender los matices culturales, el comportamiento del consumidor, sus valores fundamentales y la dinámica del mercado. Esto no quiere decir que debas apartarte del ADN de la compañía, sino hablar de esa identidad de una manera que conecte.