Cómo medir PR

Para la mayoría de nosotros los profesionales de marketing, nos resulta difícil obtener apoyo y financiación de la gerencia. Cuando hay recortes, el presupuesto de marketing es el primero afectado. A diferencia de Ventas y Operaciones, y con la excepción del marketing digital, los resultados de las diferentes disciplinas de marketing son más indirectos y difícil de medir. Un paso en falso a menudo se siente de inmediato. Los resultados positivos generalmente toman tiempo en construir.

Por lo tanto, los equipos de marketing sienten la presión de demostrar que sus esfuerzos e inversiones son en efecto esenciales para el éxito de una marca. Y esto es especialmente crítico para las relaciones públicas. Es una poderosa herramienta de comunicación. Bien planificado y ejecutado, las relaciones públicas dan credibilidad y validación de una manera que la publicidad no podría. ¿Pero, cómo se mide el retorno de inversión.

A modo de ilustración, tenemos este caso de estudio. Fue en 2009, cuando Queensland, Australia, quería crear conciencia sobre su Gran Barrera de Coral. La junta de turismo publicó una oferta de trabajo para el puesto «cuidador de la isla» llamándolo el «Mejor trabajo del mundo». La responsabilidad del cuidador era vivir en la isla de Hamilton y bloguear cada semana.

La campaña fue tan original que más de 46,000 sitios de noticias de todo el mundo se dieron cita. Además de eso, el UGC (contenido generado por el usuario) con más de 35K aplicaciones al puesto de más de 200 países, aumentó el valor de medios ganados a $430mio AU (más de 350 millones USD). El éxito fue tal que en el 2013, Tourism Australia invitó a los patrocinadores a lanzar una segunda campaña para promover el país entero.

Este ejemplo parece indicar que es una buena idea tener relaciones públicas dentro de su mezcla de marketing. Pero, ¿la información presentada es suficiente para mostrar el éxito de una campaña?

En el pasado, la métrica utilizada para la evaluación de relaciones públicas es el AVE (valor publicitario equivalente) que asigna un valor en dólares a una pieza de relaciones públicas utilizando la publicidad como comparación base. En su forma más simple, la fórmula es

AVE = Tamaño * Tasa

Algunos agregarían un multiplicador a la fórmula, con el argumento de que una mención PR es más valiosa que un tamaño comparable de pieza publicitaria. Este número varía según quién está haciendo las matemáticas. He visto casos entre 3 al 9.

AVE = Tamaño * Tarifa * X

Suena bien, ¿cierto? El problema es que AVE en sí mismo no agrega mucha información para la toma de decisiones ni la evaluación del desempeño. Además, esa línea de pensamiento es en realidad perjudicial para el marketing en general. Intenta competir con el resto las demás herramientas de marketing para recursos y soporte. Es importante recordar que una campaña se maximiza cuando todos los esfuerzos de marketing se integran dentro de una estrategia coordinada para crear sinergia. A pesar de que se considera obsoleto, es desafortunado que algunos aún utilicen el AVE para informar los resultados.

Hoy día, hemos evolucionado nuestra forma de pensar sobre cómo medir el rendimiento de las relaciones públicas. Los indicadores básicos a considerar son las impresiones (alcance), la cantidad de notas, el sentimiento (positivo, negativo, neutral), SOV (participación de voz), las menciones en las redes sociales, el número y la calidad del engagement (grado de interacción).

Si tiene acceso a los datos de ventas de la compañía, entonces tiene la oportunidad de estimar la contribución al resultado final. Para las relaciones públicas digitales, puede usar Google Analytics para medir el tráfico. Utilizando las ventas como indicador, infiera un porcentaje de conversión para calcular los ingresos generados por la campaña.

Nota final. Durante la etapa de planificación de una campaña, asegúrese de que los KPI se configuren para la evaluación posterior de una campaña y para comparar con la competencia.